Cem Yılmaz Ünlüler çeşitlendi..

Anımsarsanız bu ülkede Alo deterjan reklamının ilk tanıtım reklamlarında Zeki Müren oynamıştı. Daha sonra da Ajda Pekkan. Banker Kastelli reklamları İzzet Günay, Selma Güneri, Orhan Günşiray dahil ünlüden geçilmiyordu. Türkan Şoray hala reklamlarda göz süzmeye, dudak büzemeye devam ediyor. O günlerden bu yana reklamda oynamayan ünlü kalmadı.


Cem Yılmaz gibi çok iş yapan ünlüler bir kampanya için 2 milyon dolarlar almaya başladılar. Hatta şimdilerde televizyonda onbeş dakikada ünlü olan (Örneğin Zeynep Tokuş), on altı dakika sonra kendini reklamlarda (Evy Lady reklamı) buluyor. Hatta reklamda ünlü kullanılıyorsa yapım kalitesine de kimse bakmıyor. Kanıt: İbrahim Tatlıses'li Merinos reklamları..

Dünyaya bakarsanız reklamlarda ünlü kullanımında her ülkede bir artış oldu. "Ünlüler Satar" ( Celebrity Sells ) kitabının yazarı Hamish Pringle'a göre İngiltere'de reklamlarda ünlü kullanımı oranı 5'te 1. ABD'de ise bu oran 4'te 1'e yakın.

Ancak bir reklama basitçe bir ünlü eklemek işe yaramıyor; sadece başarı ihtimalini arttırıyor. Durum böyleyken reklamcıların ek maliyetleri ve riskleri alıp İbrahim Tatlıses'i, Seda Sayan'ı, Derya Baykal'ı, Ayşegül Aldinç'i, Mehmet Ali Erbil'i, Behzat Uygur'u, Beyazıt Öztürk'ü ünlü olarak kullanmaları ne kadar mantıklı?

Ünlüler çeşitlendi..

Eski jenerasyonun ünlüleri şarkıcılar, sinema oyuncuları idi. Sonra onlara komedyenler, güzellik kraliçeleri ve sporcular, talk-show hostları, reality show'cular katıldı.

Bu yeni kalabalık ünlü ordusu şaşırtıcı gibi gözükse de reklamcılara daha fazla seçenek sunuyor. En çok hatırlanan isimler yüksek bir izlenirlik sağlayabilir fakat günümüzün reklamcılık çevresinde "en büyük ünlü her zaman en iyi "ünlü" olmayabilir.


Büyük yıldızların kullanıldığı reklamlar eski ve büyük markalara tazelik ve heyecan katmaya yardımcı oluyor. Popülerlik artıyor ve marka seçiminin doğruluğu destekleniyor. Fakat büyük starla çalışmanın pek çok riski de var. Hatta Pepsi'nin bile bu konuda ağzı yanmıştı. 1989 yılında Madonna'nın oynadığı reklamlar şarkıcının Amerika'da muhafazakar gruplar arasında tartışma yaratan "Like a Prayer" klibinden sonra geri çekilmek zorunda kalmıştı. Bugünün ünlülerinin bugünün markalarına sunacak çok şeyi var. Ama genişleyen bir ünlüler evreninin ve sürekli gelişen medya kanallarının karşısında, ünlülerin en iyi, ne şekilde kullanılacağıyla çok önemli..

Yaratıcılığa öncelik vermek her işin başı…

Kullanılan ünlü herkes tarafından tanınmıyorsa bile reklamınızdaki yaratıcı araçların çalıştığından emin olmak şart. Evy lady reklamlarında Cem Özer oynamasına rağmen reklamın apar topar yayından kalktığı da unutulmasın. Anımsarsanız Cem Özer "kırmızı" rengiyle kanı çağrıştırıyordu.Büyük stratejik hata yapıldı.


İlk önce bir reklamı, bir yıldızı olsun olmasın, uçurabilecek yaratıcılığa odaklanmanın daha anlamlı olduğunu söylemeliyim. İnsanlar, ünlüsünü tanımadığı bir reklamı da anlayabilmeli ve ondan keyif alabilmeli. Ünlüyü tanımak elbette bir ek katkı sağlar.

George Clooney'nin içinde yer aldığı Avrupa'daki Nespresso kampanyası buna iyi bir örnek. Clooney bir kahve dükkanından içeri girer ve modaya uygun iki şık kadının "ateşli", "şehvetli", "zengin", "gizemli" kelimelerini kullanarak bir şey hakkında konuştuklarına kulak misafiri olur. Clooney; kadınların, kendisinden bahsettiğini düşünerek, onların masasına doğru yönelir ancak bahsettikleri şeyin Nespresso olduğunu farkedince utanır. Hedeflenen seyirci kitlesi Clooney'i tanımasa bile, durumun komikliği anlaşılır olacaktır ve Clooney'in varlığı reklamın mesajına sofistike ve şehirli bir tarz katacaktır.




Bir de Merinos'un İbrahim Tatlıses'li reklamlarını düşünün. Hiçbir yaratıcılık yok. "Kabak" gibi reklamlar. Hala da iş yapıyorlar. Bir de yaratıcı olsalar demek ki Merinos yıkılacak!

İnternetteki ve televizyondaki reklamların kısalması trendi nedeniyle ünlü ve marka arasındaki bağı kurmak şimdi daha da kritik. Çok tanınan ünlülerin birden fazla bir ürünü desteklediği durumlarda, izleyicinin birkaç saniye içinde reklamı yapılan markayı algılaması zor olabilir. David Beckham'ı düşünecek olursak… Aklımıza traş olmak, spor ayakkabı, meşrubat veya cep telefonu gelecektir. Aynı şekilde Cem Yılmaz cips, benzin, çok yakında telefon hizmeti demek olacak. Ya da beyaz, sucuk, sarı gazoz, piliç demek. Ama eğer izleyici reklam göz önünden gitmeden önce hangi ürünün pazarlandığını fark edemezse, kullanılan ünlü yüz boşa harcanmış olur. Reklamcıların, ünlü kullanmaya devam edecekler, bunu göreceğiz. Fakat doğru ünlü destekleyiciyi bulmak da bir sanat. En büyük, en tanıdık isimler markanın onaylanmasını sağlar ama maliyetleri de yüklüdür. Henüz geleceğiyle ilgili bir şey kestirilemeyen yeni moda bir starın karakteri daha önce denenmemiş olduğu için markaya zarar verebilir.

Reklamveren şunu hiç unutmamalı: Bir markanın ihtiyaçlarıyla bir ünlü karakterin uyuşması en önemlisidir. "Uyuşma" tek başına şöhretten çok daha gereklidir. Bugün estetikten yoksun, bir yaratıcılığı olmayan İbrahim Tatlıses'li Merinos reklamları çalışıyorsa bunun nedeni "uyuşmadır". Tatlıses Merinos'un hedef kitlesi ile uyuşuyor, başarısının nedeni bu kadar basit.

Anket Yorum

3300 kişi anketimizi katıldı. % 46 Vole'yi denerim diyor. Şimdiden Vole tüm bakkal ve marketlerde de yerini aldı. Efes karşısında Vole'ye çok da fazla şans tanımıyordum ama pazarlama bu her şeyi önceden göremeyebiliriz. Gözümüz Vole'nin üzerinde olacak.

Kritik Köşe Yorum

"Öcü böcü" içeren Hepatit C reklam bizi resmen korkutup test yaptırın diye uyarıyor.
Mesaj şöyle: kan yoluyla bulaşır, gizlice vücuda yerleşir. Tedavi edilmediği takdirde de karaciğer kanseri, siroz ve ölüme neden olur. Daha sonra Hepatit C nasıl önlenir, nasıl tedavi edilir, bulaşma yolları, risk yolları uzun uzun anlatılıyor.

Reklamın altında da iki imza var. Biri Viral Hepatitle Savaşım Derneği, bir diğeri ise Roche. İlk bakışta ne güzel işte Roche Viral Hepatit Savaşım Derneği'ne yardım etmiş, insanları bilgilendiriyor diye seviniyorsunuz. Roche'un internet sitesine daldığınızda ise dünyadan haberler bölümünde aynen şu satırlar yazıyor: "Karaciğer nakillerinin en önde gelen nedeni Hepatit C ile mücadelede yeni bir ilaç olan Pegasys Avrupa onayını da aldı. Karaciğere zarar vererek siroz ve kansere yol açan hepatit C' nin tüm tiplerinde etkili olan Pegasys seçici davranıyor ve sadece enfeksiyonun primer bölgesi olan karaciğere dağılıyor.

Haydi bunda da bir sorun yok. İlaç reklamı serbest değilse hastalığı tanıtmak, halkla ilişkiler yoluyla marka-ilaç bağlantısını kurmak meşru bir davranış. Ama Hepatit C Avrupa'da düşmeye başlayana kadar bu ilacın Türkiye'de tanıtımına başlamamak hiç ahlaki değil. aliatifbir@mynet.com